5 manieren om te luisteren naar je doelgroep
In mijn studie leerde ik: nooit communiceren zonder te luisteren. In de paar jaar dat ik nu aan het werk ben, merk ik dat de praktijk anders is. Er is vaak weinig ruimte of tijd om onderzoek te doen, om te luisteren, om de doelgroep echt te begrijpen. Terwijl het zoveel kan opleveren.
Wat levert het op?
Organisaties die meer tijd steken in het betrekken van de doelgroep maken beter beleid, hebben een betere relatie met stakeholders en krijgen meer vertrouwen van hun doelgroep. Dit blijkt uit recent onderzoek van Jim Macnamara naar ‘organizational listening’.
Daarnaast communiceert een organisatie pas echt goed als ze taal gebruikt die de doelgroep begrijpt. Wat duidelijke taal is, weet de doelgroep zelf het best. Door met hen in gesprek te gaan, neem je ze serieus, geef je ze macht – en schep je vertrouwen.
Hoe luister je naar de doelgroep?
Ik deel graag vijf methodes om de doelgroep te betrekken: allemaal eenvoudige, kleinschalige testen die je zelf kunt uitvoeren. Zo verzamel je feedback over de vorm van de tekst, structuur, inhoud, stijl of navigatie van een website of ander communicatiemiddel.
1. Ontdek probleemteksten die niet goed te begrijpen zijn met het lezersprotocol
Proefpersonen krijgen een tekst die zij hardop voorlezen. Zij onderbreken het lezen om opmerkingen over de tekst te maken. Alle gedachten die zij daarbij hebben zijn welkom.
Deze methode werkt goed als je begripsproblemen in een tekst wilt opsporen. Proefpersonen stellen hun commentaar niet uit totdat ze de tekst hebben gelezen en ze kunnen geen passages overslaan.
2. Test met de hardop-denkmethode of lezers informatie kunnen toepassen
Bij deze methode voeren proefpersonen een taak uit, bijvoorbeeld zoeken naar informatie op een website. Terwijl ze dat doen, geven ze commentaar. Je noteert alles wat iemand zegt en analyseert en categoriseert de observaties.
Je gebruikt de hardop-denkmethode als je wilt weten of lezers handelingen kunnen uitvoeren. De methode maakt vooral navigatieproblemen in een tekst, tool, (digitaal) formulier of website zichtbaar: kunnen lezers specifieke informatie makkelijk vinden en toepassen?
3. Verzamel concrete feedback over een papieren document met de plus-en-minmethode
Proefpersonen lezen een tekst op papier en zetten in de kantlijn plussen en minnen. Als ze klaar zijn, dan neem je die markeringen met hen door. Deze methode is heel eenvoudig en vooral geschikt voor het testen van de begrijpelijkheid, waardering en overtuigingskracht.
De plussen en minnen zijn eigenlijk alleen maar een geheugensteun voor je proefpersoon: juist als ze toelichting geven komt het waardevolle commentaar naar voren.
4. Stel open vragen met een gestructureerd interview
Je voert een gesprek met de proefpersoon, nadat die een tekst heeft gelezen of een website heeft bekeken. Vooraf bedenk je wat de communicatiedoelen zijn: bijvoorbeeld informeren, instrueren of overtuigen. En bedenk waar communicatieproblemen kunnen ontstaan. Zet vervolgens open interviewvragen op papier – dus ‘Wat zou u met deze folder doen?’ en niet ‘Zou u deze folder mee naar huis nemen?’
Het liefst voer je deze gesprekken face-to-face, zodat proefpersonen onderdelen kunnen aanwijzen. Maar sinds corona blijkt dat deze methode ook werkt met videobellen, waarbij de proefpersoon het scherm deelt via Microsoft Teams of een andere tool.
5. Verzamel efficiënt informatie met een focusgroep
In de focusgroep bespreek je met maximaal zeven proefpersonen een communicatiemiddel. Je verzamelt feedback over de zwakke en sterke kanten. Een nadeel: mensen kunnen elkaar gaan napraten. Maar als je dat kunt vermijden, is deze methode erg efficiënt: in plaats van zeven interviews te doen, verzamel je alle informatie in één groepsgesprek.